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解析透視服裝網(wǎng)絡(luò)直銷
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http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期：2007-11-22
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報(bào)告 投資分析 市場(chǎng)調(diào)研 服裝
- 中研網(wǎng)訊：
- 近來(lái)，有關(guān)服裝網(wǎng)絡(luò)直銷的話題突然變得炙手可熱起來(lái)。而這一話題的源頭發(fā)端于襯衫領(lǐng)域。從PPG神化般的崛起，到眾多“后來(lái)者”的競(jìng)相加入，一股網(wǎng)絡(luò)直銷熱潮正在逐漸興起。
對(duì)于這股熱潮，眾多業(yè)內(nèi)人士卻有著不同的看法：有人認(rèn)為這是服裝業(yè)一種全新渠道的興起，它甚至可能顛覆傳統(tǒng)的銷售渠道；也有人認(rèn)為這只是“利好”刺激下的投資膨脹，“泡沫”而已。對(duì)于這種新興的銷售模式，究竟該如何去看待呢？
從PPG開始的網(wǎng)絡(luò)直銷熱
雖然隨著淘寶、拍拍等網(wǎng)站的興起已使得服裝的網(wǎng)上銷售變得司空見慣，但真正使網(wǎng)絡(luò)直銷深入服裝業(yè)的卻是PPG的神化般崛起。
受PPG“利好”的刺激，國(guó)內(nèi)多家服裝公司躍躍欲試，相繼投入到了網(wǎng)絡(luò)直銷的陣營(yíng)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、VANCL還有一大批新成立的網(wǎng)上襯衫銷售公司如“BBS”、“51襯衫”等也紛紛投身到這一熱潮中來(lái)。
與此同時(shí)，一些傳統(tǒng)襯衫企業(yè)也將目光投入到了網(wǎng)絡(luò)直線上來(lái)。由報(bào)喜鳥集團(tuán)和寶鳥服飾公司投資的男裝直銷品牌BONO于今年7月成立，該品牌將投入億元以上的資金進(jìn)行初期市場(chǎng)培養(yǎng)；雅戈?duì)柲壳耙呀?jīng)在上海組建好網(wǎng)絡(luò)直銷團(tuán)隊(duì)，新網(wǎng)站正密切籌備中；海螺服飾也建立了自己的直銷品牌iConch……
據(jù)了解，目前國(guó)內(nèi)已經(jīng)有近30個(gè)網(wǎng)絡(luò)直銷公司面市或正在創(chuàng)辦。
網(wǎng)絡(luò)直銷的優(yōu)勢(shì)
事實(shí)表明，網(wǎng)絡(luò)直銷已經(jīng)成為服裝業(yè)的一大熱潮。那么它的背后又有著怎樣的魔力呢？
BONO副總經(jīng)理高峰表示：“服裝行業(yè)正在被電子商務(wù)帶上一條新路。”他甚至表示：互聯(lián)網(wǎng)終有一天將會(huì)取代商場(chǎng)的位置，就像所有的電器都離開商場(chǎng)去了蘇寧、國(guó)美，襯衫和襪子也可能離開商場(chǎng)，全部在網(wǎng)上銷售。
相關(guān)數(shù)據(jù)也表明，隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)銷售已逐漸走入人們的日常生活。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)有17%的人選擇用直銷方式買服裝，2006年美國(guó)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷售的服飾產(chǎn)品高達(dá)180億美元；從2001年到2006年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的用戶規(guī)模從375萬(wàn)人增加到4310萬(wàn)人，交易額也由6億元增長(zhǎng)至312億元；易觀國(guó)際《中國(guó)B2C電子商務(wù)市場(chǎng)年度綜合報(bào)告2007》顯示：2006年中國(guó)B2C電子商務(wù)市場(chǎng)銷售規(guī)模達(dá)37.2億元，較2005年增長(zhǎng)60%。
網(wǎng)絡(luò)直銷最大的優(yōu)勢(shì)就在于渠道成本的縮減。PPG首席運(yùn)營(yíng)官黎勇勁就此表示：“一件襯衫如果在百貨店買200塊左右的話，成本大概是在30塊左右，而其85%的利潤(rùn)都被中間渠道商拿走了。但事實(shí)上，中間商也不會(huì)有很多的利潤(rùn)，因?yàn)樗麄兊旰芏啵麧?rùn)再次被分流，這也導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)下降。這是傳統(tǒng)服裝行業(yè)很難避免的。直銷模式規(guī)避了這一成本投入，我們不需要開店，也不需要被中間商拿走利潤(rùn)。比如同樣的定價(jià)99元的襯衣，傳統(tǒng)模式的產(chǎn)品成本是30，而我們的產(chǎn)品即使達(dá)到35元，可我們的毛利依然會(huì)更高。這是我們的最大競(jìng)爭(zhēng)力所在�！�
BONO副總經(jīng)理高峰補(bǔ)充道：更重要的是，B2C模式可以建立起廠商與用戶之間的互動(dòng)�！耙酝拈T店模式在滿足用戶個(gè)性需求的方面很不足，而網(wǎng)絡(luò)銷售的模式可以讓廠商很快收到用戶的個(gè)性訂制需求，并且可以獲得用戶的信息，同時(shí)進(jìn)行搜集、分析，更好地幫助廠商了解市場(chǎng)，以便及時(shí)反應(yīng)�！�
網(wǎng)絡(luò)直銷的挑戰(zhàn)
和PPG一樣，許多電子商務(wù)企業(yè)采用了JustInTime模式，即通過(guò)IT技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)串起上下游的鏈條，利用信息流指揮自己的合作伙伴，將庫(kù)存分散在合作伙伴中，把自己的庫(kù)存量降到了最低。這一模式雖然能很好地縮減中間繁雜的流通過(guò)程，減少了庫(kù)存，但其本身卻存在著極容易被模仿的特性，這也是在短時(shí)間內(nèi)，大量企業(yè)能迅速進(jìn)入這一領(lǐng)域的原因所在�！ PG市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)趙奕松坦言：“在PPG迅速崛起的背后，一場(chǎng)激烈的暗戰(zhàn)已經(jīng)展開。目前PPG在中國(guó)已有不少于20家的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且他們的背后大多也有著著名風(fēng)險(xiǎn)投資的身影�！�
“已經(jīng)有點(diǎn)泡沫的跡象了�！憋L(fēng)險(xiǎn)投資Planet創(chuàng)投的高級(jí)副總裁申珺則將這一項(xiàng)現(xiàn)象描述得更為嚴(yán)重。
有業(yè)內(nèi)人士則表示，服裝直銷熱即使沒(méi)有達(dá)到“泡沫”的程度，其將面臨的殘酷競(jìng)爭(zhēng)也是毋庸置疑的。
他同時(shí)指出，除了要面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)外，巨大的廣告投入也是直銷企業(yè)不得不考慮的問(wèn)題。
PPG的成功，在很大程度上是依托于其海量的廣告投入。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年6月以來(lái)，PPG每月廣告投放額都逾千萬(wàn)元。
PPG市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)趙奕松也表示：“平面廣告就是我們的店，越是夠大眾的媒體，越是瀏覽量大的媒體越要加大廣告投放�！�
該業(yè)內(nèi)人士還分析指出，高額的廣告費(fèi)最終還是要轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品售價(jià)上的。按照市場(chǎng)價(jià)格定制規(guī)律，大概可以算出網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品成本。直銷式企業(yè)花在廣告上的費(fèi)用與傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式“店面、倉(cāng)儲(chǔ)、工廠”等費(fèi)用相比，到底存在多大的差額也很難確定，再加上直銷式企業(yè)的人員、倉(cāng)庫(kù)存儲(chǔ)、快遞物流費(fèi)用依然是不能省掉的。如此一來(lái)，直銷企業(yè)所標(biāo)榜的“無(wú)店面、無(wú)倉(cāng)儲(chǔ)、無(wú)工廠”優(yōu)勢(shì)看上去就不是那么明顯了。
PPG市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)趙奕松也指出了直銷企業(yè)的另一個(gè)挑戰(zhàn)：品牌的信任度。他說(shuō)：“由于沒(méi)有實(shí)體的店鋪，因此許多消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)上和電話直銷缺乏安全感。如果消費(fèi)者在商店里買一件衣服被告知斷貨了，他會(huì)離開。但消費(fèi)者在我們這里買一件衣服被告知斷貨了，他會(huì)說(shuō)我們是虛假?gòu)V告�！�
直銷模式是否適合所有服裝品類
有人在分析PPG的成功時(shí)指出，除了模式上的成功外，還有一個(gè)不容忽視的關(guān)鍵因素是它選擇了一個(gè)需求巨大的市場(chǎng)———男性襯衫。
與女性服飾流行時(shí)尚求新求變不同的是，男士服裝隨潮流變化的趨勢(shì)不明顯，而且襯衫在版型上變化不大，是最易于標(biāo)準(zhǔn)化，也是少數(shù)幾類即使在實(shí)體店內(nèi)銷售也不需要試穿的服飾之一，這使得襯衫具有了網(wǎng)絡(luò)直銷的天然優(yōu)勢(shì)。
事實(shí)上，內(nèi)衣、襪子、T恤等類別的服裝也具有與襯衫相似的條件，它們也是比較適合網(wǎng)上直銷的。但對(duì)于大多數(shù)服裝，尤其是女裝而言，由于其自身特點(diǎn)，是很難適于網(wǎng)絡(luò)直銷模式的。
有專家指出，與襯衫等不同，其他類別的服裝更加強(qiáng)調(diào)個(gè)性化。每個(gè)人的眼光和喜好差異甚大，他們?cè)谫?gòu)買服裝時(shí)除了關(guān)注價(jià)格、款式外，還關(guān)注顏色、面料、做工、手感等等，而且是否購(gòu)買，在很大程度上還取決于將衣服試穿在身上的感覺(jué)。而網(wǎng)絡(luò)直銷模式，除了價(jià)格、顏色能夠讓消費(fèi)者很直觀了解外，其他幾個(gè)因素都很難讓消費(fèi)者充分體驗(yàn)和感受。因此在此類問(wèn)題得不到解決的前提下，要想實(shí)現(xiàn)各類服裝大范圍的網(wǎng)絡(luò)直銷并不現(xiàn)實(shí)。盡管目前在淘寶、拍拍等網(wǎng)站上各類服裝的網(wǎng)店有很多，但究其主體，更多的是個(gè)人的小規(guī)模經(jīng)營(yíng)，而真正以企業(yè)為主體的規(guī)�；�很少。
值得一提的是，目前許多國(guó)內(nèi)的服裝品牌雖然已在互聯(lián)網(wǎng)上注冊(cè)了域名并建設(shè)網(wǎng)站，消費(fèi)者可在其網(wǎng)站自行瀏覽新品，查詢?nèi)珖?guó)店鋪，了解企業(yè)最新新聞，與企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)，參加會(huì)員特區(qū)以及尋找工作機(jī)會(huì)等，但是能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)上購(gòu)物的也非常少見。 - ■ 與【解析透視服裝網(wǎng)絡(luò)直銷】相關(guān)新聞
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